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可口可乐不甘心只当肥宅快乐水

可口可乐一向是饮料届的话题C位。这个夏天,它除了是冰柜里的饮料,还可以是穿在身上的衣服。6月中旬,可口可乐在重庆开了一家服装店——“Dress·可口可乐”。出了那么多联名款服装的可口可乐,这次终于开了一家自己的潮牌店。

但是,这件事在这两天有了神奇的走向,可口可乐总部近日在回答《证券日报》采访时表示,对这家店的开业“并不知情,在中国没有开店的确定计划”。据推测,这家店有可能是可口可乐授权制造商意大利Albisetti集团旗下的服饰品牌。

无论这家店与可口可乐官方的关系是什么,不可忽视的是,这些年,可口可乐跨界凶猛。在其官方天猫店里,就陈列着看似八竿子打不着的品类——口红、粉底、小冰箱、包包。相比下来,卖衣服,反倒看起来更顺其自然。


可口可乐的小冰箱有点好看

毕竟无论是在淘宝,还是ins、Amazon、ebay上,印着可口可乐的t恤、套头衫在忠实粉丝的拥护下,野蛮生长。一般都是小商家来满足可乐粉们的服装需求,不过像南极人这样的品牌也忍不住在自己的棉t上,印了可口可乐这个时尚icon。


做好功课,入场潮牌

可以预见的是,可口可乐作为经典的文化符号,落地在服饰上,粉丝者也众。作为营销教父的可口可乐早已留意到这点。早在2008年,可口可乐就在巴西设立了Coca-Cola Clothing。但它并没有轻举妄动,而是不断联手其他品牌试水。国际上,可口可乐牵手Kith、Converse、JW Anderson、PINKO 以及奢侈品Jean Paul Gaultier推出衣服鞋包,今年3月,又联手国内潮牌太平鸟(Peacebird)走秀。


所以,对于落地于重庆的潮牌店,起码开店方是有备而来。一方面是这些年下来,可口可乐已经有做服饰品牌的认知基础,另一方面可口可乐切中了中国正在崛起的潮牌市场。在嘻哈、街头风之下,可口可乐看到了中国年轻人不满、不羁、叛逆、追求自己我的集体心态。

为什么是重庆,似乎也能得到答案。在这片弥漫着牛油火锅气的土地上,成长出了一批不羁的地下摇滚乐手,出现了Gai这样的嘻哈歌手,街头文化成了山城的新生文化符号。而可口可乐的衣服走的就是年轻人的街头风。

而且,比起直接进入一线城市,新一线城市重庆的开店成本低,成功了再推北上广深,似乎更稳妥。

为什么不好好卖饮料?

还不是因为你们爱健康,可乐卖不动了。

肥胖这个世界问题,往往被归咎为快餐泛滥。可口可乐作为快餐的饮料当担,一起被锁定在了高热量低营养的刻板印象里,获得了“肥宅快乐水”称号。于是,不能喝可乐成了现代人的减肥铁律之一。所以2017年可口可乐饮料销量滑坡式下跌,也没有出人意料。

为了走出高糖饮料的阴影,也为了规避糖税,可乐届们巨头们和三得利等饮料品牌,都不约而同决定要降低饮料中的糖含量。今年6月,可口可乐等软饮生产商在澳大利亚宣布,将于2025年前将产品内的含糖量削减20%。可口可乐之前也推出了Diet coke等低糖可乐,今年在日本推出了Clear——0卡路里可口可乐,以适应人们的健康偏好。


除此之外,可口可乐还扩大了产品线。在日本,它还推出了起泡酒,酒精含量在3%-8%之间,橙子味、樱桃味、青柠味的起泡酒贴合很多日本年轻人的需求。


在美国,可口可乐旗下的”gold peak”茶饮品牌进军了咖啡界,推出了“冷泡咖啡”,有望在2020年在北美创造出一个20亿美元的新市场,冷泡咖啡所含咖啡因含量更低、苦味更少、口味更佳。

但是,转变形象比转型更难。对于从民国就进入中国的可口可乐来说,可口可乐作为高糖碳酸饮料的形象根深蒂固。爱瘦爱美爱买保健品的95后,纷纷将高糖饮料打入冷宫。

“也就吃汉堡套餐的时候才喝可乐,可我一年也去不了几次快餐店。”一名初入职场的95后说道。

相爱相杀,都在转型

在这届世界杯上,可口可乐、百事可乐继续延续了百年的爱恨撕杀。两家斗了这么久,没有输给彼此,都输给了不再为“糖水”买单的消费者。两家的2017年度财报都统一地很难看。市场在加速抛弃碳酸饮料,速度快得让巨头们必须加快步伐,探索新增长点。

与可口可乐一样,百事可乐也在加速去碳酸化,高打健康牌,多元跨界。在做服装上,两家也都不满于止步联名款,都建立了服装支线。早在2003年,百事就推出了百事运动(PEPSI SPORTS),定位于时尚运动品牌。但是现在,百事也更多转型走街头元素,联手巴黎世家、太平鸟、FILA等品牌推出了联名款。


同样,两家百年老店现在最大的资本,就是用时间积攒出的文化符号。像可口可乐这个符号背后就凝聚着一群对品牌坚定追随的朝圣者,他们认为“可口可乐是一种信仰”,想把可口可乐穿身上,有机会也会顺手diss一下蓝瓶的百事。

现在,这个被精心经营和雕琢的饮料大IP能多大程度上被转化成化妆品、衣服、小冰箱的下单量,就要看这些可乐粉有多大意愿为品牌买单了。 

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