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男装品牌格局快速变革,拥抱新世代消费者

男装品牌格局快速变革,拥抱新世代消费者

6月8日起,2019春夏男装周陆续在伦敦、米兰、巴黎开幕。各大时装品牌为吸引新世代消费者,主动寻求全新的设计风格。而更加擅长把握年轻潮流的新兴设计师品牌也逐渐崭露头角。

本季男装周上,各品牌系列在稳健和活泼的设计风格之间找到平衡,同时更游刃有余地运用流行元素和社交网络,快速自我变革以拥抱新世代消费者。

年轻品牌快速成长

在上一季伦敦男装周,英国设计师Grace Wales Bonner无疑是最耀眼的新兴设计师之一。作为2016年度LVMH青年设计师大赛的冠军,她的标志性作品展现了瘦削、高挑的黑人形象。这一独特的视角让Bonner迅速获得了广泛关注。

而在本季,刚刚从英国皇家艺术学院毕业的年轻设计师Bianca Saunders则继续推进了针对黑人形象的设计。接受Dazed杂志采访时,Saunders表示:“通过夏装对肢体展露和覆盖之间的平衡,我希望表达在中性化和性感元素的背后,男性独有的力量感。”Saunders认为这是男装设计目前缺少的一种思考方式。

除了时装设计,Saunders也亲自参与到宣传影像等多媒体呈现方式的设计和制作中。“通过这些方式,服饰能够以设计者最初的审美方式呈现,并引发广泛的探讨。”Saunders表示,“对我来说,工作的重要动力之一就是创作能够引发讨论的设计作品。”

另一个快速成长的年轻设计师品牌是Craig Green。这位设计师来自伦敦本地,在上季伦敦男装周表现抢眼。本季他选择在佛罗伦萨举办的Pitti Uomo男装展会发布新一季男装系列,以清洁工人、外科医生和快递员的制服为灵感。“他们都是现代城市生活的关键环节。”接受《卫报》采访时他表示,“这些作品是男性在当代都市生活中的映射,这里希望、梦想和焦虑共存。”

不过,在年轻品牌成长背后,伦敦男装周大牌缺位的问题也正在凸显。本季,Burberry和J.W.Anderson都缺席了伦敦男装周,并计划在下季女装秀场推出中性风格服饰,以取代营收表现不佳的男装系列。相比而言,去年在伦敦表现优异的Craig Green选择远赴佛罗伦萨则更让人感到意外。在Green看来,Pitti Uomo显然意味着更广阔的市场空间。

对此,GQ英国版主编Dylan Jones表示:“伦敦男装周最独特的优势在于,英国正不断培养出一批批才华横溢的设计师。伦敦有大量30岁以下的优秀时装设计师,他们最能够贴近年轻的消费者,这是任何其他城市所不具备的。”即便如此,避免品牌流失仍然是伦敦男装周目前最大的挑战之一。

传统大牌的全新开始

在吸引新世代的消费者方面,年轻品牌具有天然的优势。相比而言,传统大牌则面临诸多顾虑,无论是长期塑造的品牌形象还是现存的消费者群体,都可能成为阻碍其变革的原因。不过,即便面临诸多障碍,在本届米兰男装周上,Prada和Armani都用令人信服的设计交出了合格的答卷。

在创新和稳重的时尚平衡中,Armani选择从经典设计中寻找答案。在米兰的Armani秀场上,模特们身着上世纪80年代风格的时装,简单清爽,同时又细腻柔和。为体现回归经典的主题,Armani临时在会场拉起了巨幅银幕,将其1980年代使用的一个巨大的“GA”复古商标投影在银幕上。

在色彩搭配方面,除了经典的黑、白、灰三色以外,Armani大量运用了深浅不一的蓝色。从西服、衬衫到圆领T恤,宽松丝质的裁剪和用料让人想到海滨度假的舒适和休闲。总体而言,Armani的复古秀重新演绎了简约而精致的设计风范,沿袭Armani一贯风格的同时,也让人眼前一亮。

相比Armani的稳重冷静,Prada在本季则采取了极为鲜明活跃的设计风格。设计师Miuccia Prada直接选择了“性感”一词来形容本季的服饰。在后台接受《卫报》采访时,Miuccia Prada表示:“在时装界,人们热衷于选用独特的词汇,但我不想显得那么抽象和浮夸,‘性感’就是那个简单而直接的表达。”

在上衣和头部配饰方面,Prada大胆采用鲜明的基础色彩、魔幻的纹理效果和独特的材料碰撞。而下装方面,模特们则大多身着简单的黑色运动短裤。Miuccia Prada将这种短裤的性感风格与女装中的超短裙类比:“性感将永远存在于时尚行业之中,这是人们穿衣服的目的之一。”

总体来说,鲜明的性感风格背后,是Prada抛开传统、大胆突破的决心。最终,本季风格独特的Prada男装秀在米兰大获成功。

新设计师重塑品牌风格

米兰男装周刚刚落幕,巴黎就迎来了本季男装周的最高潮。在这里,Dior和LV都将推出由品牌新任男装设计师担纲的首秀作品。而这两位炙手可热的设计师也同样是把握流行文化和运用社交网络的高手。在巴黎,传统的时尚品牌正游刃有余地展现在社交网络时代的号召力和影响力。

Kim Jones被认为是重新激活LV男装系列的重要功臣。而今年三月,Jones确认将转投Dior,担任其2019春夏系列男装的设计总监。据Jones在社交媒体透露,他将和美国艺术家、设计师KAWS合作,重新诠释Dior的男装系列。本场发布会在开幕之前,就获得了业内极高的关注度。

在Jones离开后,LV邀请美国设计师,Off-White创始人Virgil Abloh来负责其男装部门,这也是品牌164年历史上的首位非裔创意总监。这位明星设计师与耐克、Jimmy Choo、Moncler和宜家都有大受欢迎的联名设计款,他的社交网络账号也拥有众多粉丝。通过在社交媒体上有意无意间透露的信息,LV的全新男装系列也迅速积攒了人气。当地时间6月21日,LV向全球直播了其在巴黎皇家宫殿举办的2019春夏男装秀。通过介于奢华与街头之间的风格,Virgil Abloh为LV男装带来新风貌。

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